La gente capta y recuerda mejor las historias
“Si no eres una marca, serás una mercancía”
Lo ha afirmado Philip Kotler, el destacado experto en estrategia de marketing. Para tu información, entender qué es Storytelling es importante: contar historias es el hilo conductor de tu marca, de tu estrategia de contenidos y de tu blog.
No necesitas ser Coca-Cola, Apple o el Banco Santander para dominar el arte de contarlas.
En este artículo, te mostraré cómo cualquier empresa puede aprovechar esta técnica para cautivar a su audiencia y sobresalir frente a su competencia.
Un secreto para hacer buenos negocios es persuadir: Muchos empresarios no logran comunicar y menos inspirar: se pierden en diapositivas de PowerPoint, memorandos y comunicaciones frías.
Captamos y recordamos mejor las historias sobre deseos que se convierten en metas, y cómo se lucha contra obstáculos para lograrlas. Olvidamos fácilmente listas y resúmenes.
¿Significa que tenemos que ser negativos? No, simplemente que en estos días las personas tienden a ser más escépticas.
Sonar demasiado perfecto no es adecuado, puede parecer falso y transmitirse a quienes nos escuchan. La audiencia valora la sinceridad. La inspiración no proviene únicamente de momentos perfectos, también viene de los momentos oscuros que nos afectan. Al luchar contra lo negativo, nos obligamos a vivir de manera más profunda y completa.
Otro buen secreto:
¿Los nombres Don Quijote, Jack Sparrow, Chewbacca, te suenan?
Las historias permiten revelar el carácter de las personas, ya que a menudo se ven obligadas a tomar decisiones bajo presión. Una excelente forma de fortalecer tu imagen es crear un personaje: no es necesario que tenga un nombre o sea famoso; lo importante es que tenga una personalidad carismática.
Y el último, el secreto mejor guardado:
Las historias dan sentido a lo que nos pasa. No olvides: el storytelling no es la verdadera historia de tu empresa: es la puesta en escena de esa historia.
Ahora bien:
Muchos de nosotros pensamos que “ni en un universo paralelo me saldrá la más mísera buena línea”.
Indiscutiblemente, estamos frente al síntoma de la temida página en blanco, y el problema radica en la falta de conocimiento sobre cómo escribir historias y cuáles elegir.
Te muestro cómo se arma una historia: es relativamente simple.
Estructura clásica de una historia
Por siempre la estructura de los cuentos ha sido:
1# Comienzo: Introducción de personajes y una situación cotidiana.
2# Desarrollo: Emergen problemas y desafíos. Los personajes se enfrentan a obstáculos que se vuelven más difíciles con el tiempo. A medida que avanza la historia, aprendemos más sobre sus personalidades y cómo reaccionan ante las adversidades.
3# Clímax: Los personajes se confrontan con el problema más importante y toman decisiones definitivas.
Aquí es donde se introducen los puntos de giro, mis favoritos. Para los cuentos duros estos serían una muerte inesperada, un doble juego. Para las historias más suaves, el descubrimiento de un secreto, un encuentro fortuito.
4# Desenlace: Resolución de los conflictos planteados.
5# Conclusión: Cierre o mensaje final.
Recuerda que esta estructura es una guía para tu storytelling; deberás ajustarla conforme a tu estilo y a los objetivos de tu narrativa.
Una vez tengas presente la composición básica de tu historia,
Pregúntate lo siguiente:
¿Qué historia debo contar?
¿Cómo iniciar tu relato?
¿Quiénes serán los protagonistas?
¿Cuáles son las herramientas para interesar y conectar con tu lector?
¿Qué historia debo contar?
En su libro “El Storytelling”, Sébastien Durand, un experto en narración de cuentos de empresa, propone 7 historias eficaces que enumero aquí.
Es muy probable que tu empresa se encuentre en alguno de estos 7 grupos:
Grupo #1: Es portadora de luz, de novedad
Grupo #2: Quiere ser reconocida, quiere convencer
Grupo #3: Quiere convertirse en líder del mercado
Grupo #4: Quiere inspirar confianza
Grupo #5: Quiere que no olviden que domina el mercado
Grupo #6: Quiere motivar un deseo (ej. ser bellos y jóvenes)
Grupo #7: Quiere diferenciarse de otras empresas liberándose de reglas
Te explico.
Tomemos como ejemplo una empresa familiar española, que cultiva aguacates en Granada, y busca futuros accionistas para invertir en un proyecto de tecnología de punta. Sus clientes conocen ya el producto, pero algunos se preguntarán si un cultivo altamente tecnológico no afectará la calidad de los aguacates y de su cultivo.
Es fácil concluir que esta empresa deberá contar dos historias: la primera cuyo objetivo será convencer a futuros accionistas; en otras palabras, una historia del grupo 2 (quiere convencer). Posteriormente, deberá contar una historia perteneciente al grupo 4 (quiere inspirar confianza), con el fin de garantizar a sus clientes que la calidad sigue siendo importante.
¿Cómo iniciar tu relato?
Para enganchar a tus lectores comienza con:
- Preguntas: “¿Qué pasaría si te dijera que una pequeña startup en un garaje se convirtió en una empresa multimillonaria en solo cinco años? ¿Te gustaría saber cómo lo lograron?” ¡Este es un ejemplo, no es bueno tomarlo a la letra, todos en la Sillicon Valley lo han utilizado alguna vez!
- Giros: Inicia con una cita que sorprenda, algo así como: “Esta será una pequeña charla, no será necesario tomar mucho café, aunque existe el riesgo de que te duermas. Alphonse Allais decía : ‘El café es una bebida que te hace dormir cuando no la tomas’…”
- Involucrando a los lectores con frases tipo: “¿Es usted el tipo de la foto?”
- Dando trucos, consejos, secretos y de paso muestras tu competencia.
- Utilizando frases con muchos superlativos; lo más grande, lo más rápido, lo más novedoso. También se pueden emplear otras frases como “lo más pequeño“, “lo más lento” y “lo más remoto”, ya que estas causan curiosidad.
- Una afirmación crítica: “La universidad mata la creatividad”.
¿Quiénes serán los protagonistas?
En los grupos 1(aportar novedad), 2 (desea convencer), 3 (desea ser el líder), 4 (inspirar confianza), 5 (dominar el mercado) y 7 ( desea deshacerse de reglas) el protagonista será tu empresa.
En los grupos 4 (desea inspirar confianza), 6 (despertar deseos) y 7 ( deshacerse de reglas) el protagonista será tu cliente potencial.
Como ves, los grupos 4 y 7 pueden tener como protagonistas a tu empresa y/o a tu cliente potencial.
¿Cuáles son las herramientas para interesar y conectar con tu lector?
Te paso algunas:
- Cuenta las historias de otros. Esto permite crear esos momentos en donde aprendemos de los demás: no te contentes con hacer preguntas, observa cómo se comportan las personas; en algunos casos se dan contradicciones entre lo que dicen y lo que hacen.
- Busca valores en común y experiencias compartidas: Autodeterminación, conflicto y cooperación, miedo y valor, lo correcto o incorrecto, son algunos ejemplos. Comparte rituales de transición: un cambio de vida, una promoción; esos que inspiran y ayudan a las personas.
- Busca los aspectos escondidos de las conversaciones de todos los días; con colegas, clientes o usuarios.
- Crea historias basadas en personajes y aventuras que todos reconocemos. Por ejemplo, a todos nos gusta ser reconocidos, que nos escuchen o nos entiendan.
Relato de un éxito empresarial
Gancho conector:
“¿Qué tienen en común una empresa de software, un cultivo de aguacates y una colmena de abejas? Aparentemente, no mucho. Pero esta historia te mostrará cómo una idea aparentemente fuera de lugar, se convertirá en un negocio exitoso que cambiará por completo el juego en su industria”.
Como socio de esta empresa familiar de fuerte tradición, les contaré un momento crucial en nuestra aventura hacia la modernización:
“En algún lugar de Alpujarra…“
Bajo el intenso sol de la mañana, Manu se ocupa de frotar cuidadosamente los árboles de aguacate, que pronto se someterán a polinización…
Meses atrás, imaginen este escenario:
Una reunión disfrazada de humor para disimular la tensión. Mi familia: Carmen, Isabela, Manu y yo. Debemos decidir, si nos convertimos o no, en una sociedad por acciones. La preocupación de perder nuestra esencia y meses de problemas financieros, nos mantiene divididos. Nuestro cultivo de aguacate ha perdido rentabilidad; el aumento en los costos de transporte y las materias primas, nos tiene asfixiados.
Nyet, nein,no.
De esa reunión, lo único que recuerdo es mi prima concluyendo sin rodeos: “Ni por asomo, los nuevos socios nos van a comer vivos, y a partir del momento en que nos convirtamos en una sociedad por acciones, los gestos que practicamos en la familia desde hace generaciones, deberán ser sometidos a votación”.
Con el fin de buscar otras opciones, contactamos con un experto para averiguar cómo aumentar la productividad de nuestro cultivo de aguacates. Discutimos opciones como la polinización con abejas en cultivos convencionales, pero nos preocupó bastante el impacto ambiental. La tensión creció a medida que discutíamos sobre la mejor decisión, pero no podíamos tardar más: estábamos perdiendo dinero y corríamos el riesgo de quebrar.
Duramos meses indecisos.
El entorno nos tenía perdidos. Un anuncio en la televisión anunciaba la llegada de la Inteligencia Artificial, junto con los proyectos de vida y cultivo en Marte.
Y bueno, mientras tanto, les cuento quien es mi tía.
Parece que ella siempre fue así. Carmen nació y creció en un tranquilo pueblo rural de León, Pereda. Por siempre, ha estado muy unida a su hogar y a las labores de casa.
A menudo se queja de cosas curiosas, como por qué las lavadoras no vienen en colores deportivos como los metalizados de algunos autos y por qué los ordenadores no tienen diseños más femeninos.
Recientemente, ha incursionado en el mundo de los videojuegos y sorprendido a más de uno de nosotros, al vencer a algunos de los jugadores más hábiles de la familia.
Carmen piensa que la tecnología no aleja a la gente. Durante estos años, la hemos visto participar en Facebook, escribir en Twitter, tomarse fotos en Instagram y compartir miles de memes en WhatsApp.
Tiempo atrás nos contó haber asistido a un salón de tecnología al que decidió entrar por simple curiosidad. Al entrar, se encontró con un escenario futurista: drones y robots, zumbando y recorriendo cada rincón de la exposición. Nos aconsejó seriamente considerar la posibilidad de tener abejas ‘robot’ para resolver nuestros problemas y, tenemos que aceptarlo, nadie le tomó en serio.
Un día nos juntó en el cultivo, qué casualidad dijo ella, y nos presentó un fabricante israelí. El señor recorrió el lugar con algo como un medidor, y sin más vueltas nos propuso llevar a cabo una polinización artificial ¡utilizando robots!
Luego, de varios test y hacer cálculos, concluimos que:
#1: Podíamos volver el cultivo más productivo
#2: Podíamos ganar un 30% más en rentabilidad
#3: Sorprendentemente, podríamos ser más ecológicos
Votamos a favor de la nueva compañía por acciones. La transformación para convertir nuestro cultivo en uno de los más rentables y ecológicos de la región, se volvió aún más crucial y emocionante en ese momento.
Si se lo han preguntado: mi tía tiene 85 años.
¡Nuestro futuro viene de hace casi un siglo!
Imaginen una alianza única: dos visiones: una rural y la otra altamente tecnológica. Es así, que llevaremos nuestra empresa a una escala mayor. No es fácil, requiere inversión y compromiso, pero el potencial de crecimiento es muy interesante.
¡Muchas más innovaciones están por llegar, únanse a nosotros para hacer realidad esta visión excepcional!
Segundo Capítulo
Esta historia y otros temas parecidos servirán para convencer a otros que esta familia tuvo una excelente idea para volver rentable su cultivo. Posteriormente, la empresa deberá conservar su enfoque de cultivo de punta (la tía Carmen sería una excelente portavoz en un blog), pero su historia será otra: tendrá que garantizar que sigue ofreciendo un excelente producto y servicio. En ese momento se pueden activar otros recursos como publicar historias sobre testimonios de calidad y nuevas propuestas en cuanto a ecología o logística.
Estos ejemplos son solo la punta del iceberg cuando se trata de descubrir temas para contar historias.
Si eres un maestro de las palabras y puedes completar la tarea, incluso podrías contar con la asistencia de la inteligencia artificial para mejorarla aún más. Pero si las palabras no fluyen, ¡no hay problema! Contratar a un redactor profesional no tiene por qué ser costoso y podría ser la clave para que tus ideas cobren vida de la mejor manera posible.
Como emprendedor, no sé por dónde empezar para contar mi historia. ¿Me puedes ayudar?
¡Claro! Es fácil, dependiendo del contexto, existen solo 7 tipos de empresas y sus historias para contar:
#1: Es portadora de novedad.
#2: Quiere ser reconocida, quiere convencer.
#3: Quiere convertirse en líder del mercado.
#4: Quiere inspirar confianza.
#5: Quiere que no olviden que domina el mercado.
#6: Quiere motivar un deseo , ser bellos y jóvenes por ejemplo.
#7: Quiere diferenciarse de otras empresas liberándose de reglas.
Y esta historia continuará…
Mis futuros artículos tratarán con más detalle, cómo caracterizar mejor a los protagonistas de una historia y cómo utilizar el storytelling para mejorar tus presentaciones. ¡Hasta pronto!
¿Tienes algún comentario sobre este artículo? ¿Deseas que escriba sobre algún tema relacionado? ¿La historia te ha interesado? ¡No dudes en contactarme! Mi buzón: contact@carolinapasquier.com
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