«Si no eres una marca, serás una mercancía»
Lo ha afirmado Philip Kotler, el destacado experto en estrategia de marketing. Entender qué es storytelling es clave para una empresa: contar historias es el hilo conductor de tu marca, de tu estrategia de contenidos y de tu blog.
No necesitas ser Coca-Cola, Apple o el Banco Santander para dominar el arte de contarlas.
En este artículo, te mostraré cómo cualquier negocio puede aprovechar esta técnica para cautivar a su audiencia y sobresalir frente a su competencia.
La gente capta y recuerda mejor las historias
Un secreto para hacer negocios es persuadir. Muchos empresarios no logran comunicar y menos inspirar: se pierden en diapositivas de PowerPoint, memorandos y comunicaciones frías.
Nos resulta más fácil recordar las historias de deseos que se transforman en metas y cómo se enfrentan los obstáculos para alcanzarlas. Olvidamos fácilmente listas y resúmenes.
Sonar demasiado perfecto no es adecuado, puede parecer falso y transmitirse a quienes nos escuchan. La audiencia valora la sinceridad.
Otro buen secreto:
¿Los nombres Don Quijote, Jack Sparrow, Chewbacca, te suenan?
Las historias permiten revelar el carácter de las personas, ya que a menudo se ven obligadas a tomar decisiones bajo presión. Una excelente forma de fortalecer tu imagen es crear un personaje: no es necesario que tenga un nombre o sea famoso; lo importante es que tus contenidos reflejen una personalidad carismática.
Y el último, el secreto mejor guardado:
Las historias dan sentido a lo que nos pasa. No olvides: el storytelling no es la verdadera historia de tu empresa: es la puesta en escena de esa historia.
Ahora bien:
Muchos de nosotros pensamos que «ni en un universo paralelo me saldrá la más mísera buena línea».
Sin duda, estamos ante el temido síndrome de la página en blanco. El problema radica en la falta de conocimiento sobre cómo escribir historias y cuáles elegir.
Te muestro cómo se arma una historia: es simple.
Estructura clásica de una historia
Por siempre la estructura de los cuentos ha sido:
#1 Comienzo: Introducción de personajes y una situación cotidiana.
#2 Desarrollo: Emergen problemas y desafíos. A medida que avanza la historia, aprendemos más sobre sus personalidades y cómo reaccionan ante las adversidades.
#3 Clímax: choque con el problema más importante y toma de decisiones definitivas.
Aquí es donde se introducen los puntos de giro. Para relatos intensos, estos serían una muerte inesperada, un doble juego. Para las historias más suaves, el descubrimiento de un secreto, un encuentro fortuito.
#4 Desenlace: Solución de los conflictos planteados.
#5 Conclusión: Cierre o mensaje final.
Un relato empresarial es lo mismo; deberás ajustarlo conforme a tu voz y a tus objetivos.
Una vez tengas presente la composición básica de tu historia,
Pregúntate lo siguiente:
¿Qué historia debo contar?
¿Cómo iniciar tu relato?
¿Quiénes serán los protagonistas?
¿Cuáles son las herramientas para interesar y conectar con tu lector?
¿Qué historia debo contar?
En su libro El storytelling, Sébastien Durand, un experto en narración de cuentos de empresa, propone 7 historias eficaces que enumero aquí.
Es muy probable que tu empresa se encuentre en alguno de estos 7 grupos:
Grupo #1: Es portadora de luz, de novedad
Grupo #2: Quiere ser reconocida, quiere convencer
Grupo #3: Quiere convertirse en líder del mercado
Grupo #4: Quiere inspirar confianza
Grupo #5: Quiere que no olviden que domina el mercado
Grupo #6: Quiere motivar un deseo (ej. ser bellos y jóvenes)
Grupo #7: Quiere diferenciarse de otras empresas liberándose de reglas
Cuando logres concretar tus objetivos comerciales, tu historia cambiará y es probable que decidas pasar a otro grupo.
¿Cómo empezar tus relatos?
Para enganchar a tus lectores comienza con:
- Preguntas: «¿Qué pasaría si te dijera que una pequeña startup en un garaje se convirtió en una empresa multimillonaria en solo cinco años? ¿Te gustaría saber cómo lo lograron?» ¡Este es un ejemplo, no es bueno tomarlo a la letra, todos en la Sillicon Valley lo han utilizado alguna vez!
- Giros: Inicia con una cita que llame la atención, algo así como: «Séneca decía que no hay viento favorable para quien no sabe a dónde va. Por suerte, hoy sí tenemos rumbo… y estos consejos van justo al grano.»
- Involucrando a los lectores con frases tipo: «¿Es usted el tipo de la foto?»
- Dando trucos, consejos, secretos y de paso muestras tu competencia.
- Utilizando frases con muchos superlativos: lo más grande, lo más rápido, lo más novedoso. También se pueden emplear otras frases como «lo más pequeño», «lo más lento» y «lo más remoto», ya que estas causan curiosidad.
- Una afirmación crítica: «La universidad mata la creatividad».
¿Quiénes serán los protagonistas?
Dependiendo de la narrativa que quieras crear, el enfoque principal será tu marca o tu audiencia.
Por ejemplo, si buscas introducir algo innovador, el centro de atención será tu marca. En cambio, si quieres generar interés por un producto, el foco estará en tu público.
¿Cuáles son las herramientas para interesar y conectar con tu lector?
Te paso algunas:
- Cuenta las historias de otros. Esto permite crear esos momentos en donde aprendemos de los demás: no te contentes con hacer preguntas, observa cómo se comportan las personas; en algunos casos se dan contradicciones entre lo que dicen y lo que hacen.
- Busca valores en común y experiencias compartidas: Autodeterminación, conflicto y cooperación, miedo y valor, lo correcto o incorrecto, son algunos ejemplos. Comparte rituales de transición: un cambio de vida, una promoción; esos que inspiran y ayudan a las personas.
- Busca lo escondido de las conversaciones de todos los días; con colegas, clientes o usuarios.
- Crea historias basadas en personajes y aventuras que todos reconocemos. Por ejemplo, a todos nos gusta ser reconocidos, que nos escuchen o nos entiendan.
Ejemplo del relato de un éxito empresarial
Una empresa familiar española, que cultiva aguacates en Granada, busca futuros accionistas para invertir en un proyecto de tecnología de punta. Sus clientes conocen ya el producto, pero algunos se preguntarán si un cultivo altamente tecnológico no afectará la calidad de los aguacates y de su cultivo.
Esta empresa deberá contar dos historias: la primera, cuyo objetivo será convencer a futuros accionistas; en otras palabras, una historia del grupo 2 (quiere convencer). Posteriormente, deberá contar una historia perteneciente al grupo 4 (quiere inspirar confianza), con el fin de garantizar a sus clientes que la calidad sigue siendo importante.
Gancho conector:
¿Qué tienen en común una empresa de software, un cultivo de aguacates y una colmena de abejas? Aparentemente, no mucho. Esta historia muestra cómo una idea fuera de lugar puede cambiar la industria.
Como socio de esta empresa familiar de fuerte tradición, les contaré un momento crucial en nuestra aventura hacia la modernización:
«En algún lugar de Alpujarra…»
Bajo el intenso sol de la mañana, Manu se ocupa de frotar cuidadosamente los árboles de aguacate, que pronto se someterán a polinización…
Meses atrás, imaginen este escenario:
Una reunión disfrazada de humor para disimular la tensión. Mi familia: Carmen, Isabela, Manu y yo. Debemos decidir, si nos convertimos o no, en una sociedad por acciones. La preocupación de perder nuestra esencia y meses de problemas financieros, nos mantiene divididos. Nuestro cultivo de aguacate ha perdido rentabilidad; el aumento en los costos de transporte y las materias primas, nos tiene asfixiados.
De ninguna manera.
De esa reunión, lo único que recuerdo es mi prima concluyendo sin rodeos: «Ni por asomo: los nuevos socios nos van a comer vivos, y a partir del momento en que nos convirtamos en una sociedad por acciones, los gestos que practicamos en la familia desde hace generaciones, deberán ser sometidos a votación».
Con el fin de buscar otras opciones, contactamos con un experto para averiguar cómo aumentar la productividad de nuestro cultivo de aguacates. Discutimos opciones como la polinización con abejas en cultivos convencionales, pero nos preocupó bastante el impacto ambiental. La tensión creció a medida que discutíamos sobre la mejor decisión, pero no podíamos tardar más: estábamos perdiendo dinero y corríamos el riesgo de quebrar.
Pasamos meses indecisos.
El entorno nos tenía perdidos. Un anuncio en la televisión anunciaba la llegada de la inteligencia artificial, junto con los proyectos de vida y cultivo en Marte.
Y bueno, mientras tanto, les cuento quién es mi tía.
Parece que ella siempre fue así. Carmen nació y creció en un tranquilo pueblo rural de León, Pereda. Por siempre, ha estado muy unida a su hogar y a las labores de casa.
A menudo se queja de cosas curiosas, como por qué las lavadoras no vienen en colores deportivos, como los metalizados de algunos autos y por qué los ordenadores no tienen diseños más femeninos.
Recientemente, ha incursionado en el mundo de los videojuegos y sorprendido a más de uno de nosotros, al vencer a algunos de los jugadores más hábiles de la familia.
Carmen piensa que la tecnología no aleja a la gente. Durante estos años, la hemos visto participar en Facebook, escribir en X, tomarse fotos en Instagram y compartir miles de mensajes en WhatsApp.
Tiempo atrás nos contó haber asistido a un salón de tecnología al que decidió entrar por simple curiosidad. Al entrar, se encontró con un escenario futurista: drones y robots. Nos aconsejó seriamente considerar la posibilidad de tener abejas «autómatas» para resolver nuestros problemas y, tenemos que aceptarlo, nadie le tomó en serio.
Un día nos juntó en el cultivo. —Qué casualidad —dijo ella—, y nos presentó un fabricante israelí. El señor recorrió el lugar con algo como un medidor, y sin más vueltas nos propuso llevar a cabo una polinización artificial, ¡utilizando robots!
Luego, de varios test y hacer cálculos, concluimos que:
#1: Podíamos volver al cultivo más productivo.
#2: Podíamos ganar un 30 % más en rentabilidad.
#3: Sorprendentemente, podríamos ser más ecológicos.
Votamos a favor de la nueva compañía por acciones. La transformación para convertir nuestro cultivo en uno de los más rentables y ecológicos de la región, se volvió aún más crucial y emocionante en ese momento.
Si se lo han preguntado: mi tía tiene 85 años.
Imaginen una alianza única: dos visiones: una rural y la otra altamente tecnológica. Es así, que llevaremos nuestra empresa a una escala mayor. No es fácil, requiere inversión y compromiso, pero el potencial de crecimiento es muy interesante.
¡Muchas más innovaciones están por llegar, únanse a nosotros para hacer realidad esta visión excepcional!
Siguiente capítulo
Esta historia y otros temas parecidos servirán para convencer a sus lectores de que esta familia tuvo una excelente idea para volver rentable su cultivo. Posteriormente, la empresa deberá conservar su enfoque de cultivo de punta (la tía Carmen sería una magnífica portavoz en un blog), pero su historia será otra: tendrá que garantizar que sigue ofreciendo un buen producto y servicio. En ese momento se pueden activar otros recursos, como publicar historias sobre testimonios de calidad y nuevas propuestas en cuanto a ecología o logística.
Estos ejemplos son solo la punta del iceberg cuando se trata de descubrir temas para contar historias.
Si eres un maestro de las palabras y puedes realizar la tarea, incluso podrías contar con la asistencia de la inteligencia artificial para mejorarla aún más. Pero si las palabras no fluyen, ¡no hay problema! Contratar a un redactor profesional no tiene por qué ser costoso y podría ser la clave para que tus ideas cobren vida de la mejor manera posible.
Soy estratega y redactora de contenidos web. Trabajo con empresas en Francia y España. Obtén más información sobre mis servicios en la página principal de mi sitio web https://carolinapasquier.com/.
FAQ:
Como emprendedor, no sé por dónde empezar para contar mi historia. ¿Me puedes ayudar?
¡Claro! Es fácil, dependiendo del contexto, existen solo 7 tipos de empresas y sus historias para contar:
#1: Es portadora de novedad.
#2: Quiere ser reconocida, quiere convencer.
#3: Quiere convertirse en líder del mercado.
#4: Quiere inspirar confianza.
#5: Quiere que no olviden que domina el mercado.
#6: Quiere motivar un deseo , ser bello o jóven por ejemplo.
#7: Quiere diferenciarse de otras empresas liberándose de reglas.
Y esta historia continuará…
Mis futuros artículos tratarán con más detalle, cómo caracterizar mejor a los protagonistas de una historia y cómo utilizar el storytelling para mejorar tus presentaciones. ¡Hasta pronto!
¿Tienes algún comentario sobre este artículo? ¿Deseas que escriba sobre algún tema relacionado? ¿La historia te ha interesado? ¡No dudes en contactarme! Mi buzón: contact@carolinapasquier.com
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